Transazioni e-commerce: le trappole nel tracciamento

Hai implementato il tracciamento e-commerce di Google Analytics sul tuo sito web, ma le transazioni riportate nella piattaforma sono minori di quelle avvenute in realtà. Perché? Cerchiamo di capirlo insieme!

Il problema più comune che si verifica è il più semplice da risolvere: ci si è semplicemente dimenticati di gestire il redirect dal mezzo di pagamento all’e-commerce.

Consideriamo, ad esempio, Paypal, uno dei mezzi di pagamento più utilizzati. In molti pensano che, dopo il pagamento, Paypal reindirizzi automaticamente l’utente all’e-commerce. Paypal però non lo fa in automatico: è necessario impostare il redirect inserendo la url della thank you page alla quale vuoi che l’utente sia reindirizzato. Tipicamente il tracciamento della transazione avviene proprio quando l’utente arriva in questa pagina. È dunque evidente che se ci si scorda di impostare il redirect tutte le transazioni che avverranno tramite Paypal non saranno tracciate in Google Analytics.

Un secondo problema che capita di riscontrare è quello di trovare tante transazioni attribuite al referral del sito del mezzo di pagamento. Ciò accade perché, come abbiamo detto, Google Analytics traccia la transazione nel momento dell’arrivo dell’utente alla thank you page. Dato che la pagina precedente non è una pagina interna al sito, ma la pagina del mezzo di pagamento, la piattaforma attribuisce quella transazione a tale dominio. Questo può causare non pochi problemi quando si cerca di capire quale canale di marketing ha portato la maggior parte delle transazioni.

Anche in questo caso la soluzione è abbastanza semplice: per risolvere il problema e garantire che venga attribuita la transazione al giusto canale basta aggiungere il dominio del mezzo di pagamento all’elenco di referral esclusi dall’analytics.

I problemi però non finiscono qui. Poniamo il caso di un utente che acquista dall’e-commerce, salva il sito tra i preferiti e in seguito torna per fare un altro acquisto arrivando al sito direttamente. Anche se abbiamo escluso dai referral il dominio del mezzo di pagamento, ci ritroveremmo con delle transazioni attribuite a questo referral… Com’è possibile?

Per capirlo pensiamo al modello di attribuzione delle transazioni di Google Analytics. Di default la piattaforma attribuisce la transazione al “Last click not direct”. Nel nostro esempio, quindi, l’ultimo clic non diretto prima dell’ultima transazione altro non è che il pagamento della transazione precedente. È possibile avere un’ulteriore conferma incrociando le transazioni da questo referral con la tipologia di utente: scommettiamo che gli utenti la cui transazione è stata attribuita al referral del mezzo di pagamento sono tutti utenti di ritorno?

Ovviamente esiste una soluzione anche a questo problema, ma questa volta è un po’ più complicata. Si tratta di implementare una Callback Server Side attraverso il Protocollo di Misurazione. È una soluzione tecnicamente avanzata e per la quale è necessario coinvolgere uno sviluppatore. Cerchiamo di spiegarla in modo semplice: si tratta di bypassare completamente ciò che avviene sul browser dell’utente mettendo in comunicazione diretta il server del mezzo di pagamento con il server di Google Analytics. In questo modo hai la certezza che ogni transazione sia tracciata correttamente sulla piattaforma potendo fidarti quindi dei dati per valutare l’andamento dell’e-commerce, capire quali canali convertono maggiormente e prendere decisioni di business.

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